بازاریابی یا مارکتینگ چیست؟
فهرست نوشتار
بازاریابی یا مارکتینگ در نگاه اول یعنی یافتن و یا ساختن یک بازار برای ارائه محصول یا خدمت.
با جرأت می‌توان گفت که بیشترین کلمه استفاده شده در حوزه کسب‌وکار بازاریابی است؛ با انواع و اقسام ترکیبات. ترکیبات زیادی هم دارد مانند بازاریابی محلی، بازاریابی سنتی، بازاریابی دیجیتال، بازاریابی مویرگی، بازاریابی ویروسی، بازاریابی چریکی و الخ.
بیشتر اوقات وقتی اسم بازاریابی به گوشمان می‌خورد یاد ویزیتوری، تبلیغات و فروش می‌افتیم. اما درواقع این‌ها تنها بخشی از مارکتینگ یا بازاریابی هستند.
بازاریابی، فروش و تبلیغات نیست!
اصلاً معنی کلمه بازاریابی چیست؟
یک جستجوی ساده کافیست تا انواع و اقسام تعریفات را پیدا کنیم. یک اصطلاح بین مدیران هست که می‌گوید:«اگر از مارکترها و مدیران با سابقه در مورد مارکتینگ سؤال کنید هیچ وقت پاسخی یکسان نخواهید شنید.»
تعریف بازاریابی (مارکتینگ)
همه این‌هایی که گفتم یک مفهوم ساده بود. بهتر است با هم دو تعریف رسمی از بازاریابی را بخوانیم:
مارکتینگ (بازاریابی) مطالعه و مدیریت روابط بازاری (خرید و فروش) است.
ژورنال مارکتینگ
درجای دیگر انجمن بازاریابی آمریکا تعریفی دارد
بازاریابی یک فعالیت تشکیل شده است از، مجموعه‌ای از قوانین، و مراحلی برای خلق، ارتباط، رساندن و تبادل پیشنهاداتی که برای مشتریان، شرکا، مصرف‌کنندگان و جامعه ارزش دارد.
انجمن بازاریابی آمریکا
کاتلر هم در کتاب معروف مبانی بازاریابی‌اش خیلی ساده بازاریابی را تعریف کرده است
بازاریابی به زبان ساده «مدیریت روابط سودآور با مشتریان است».
مبانی بازاریابی فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ
به زبان خودمانی و ساده می‌توان گفت:
بازاریابی عملیاتی است که شما با آن مشتری را پیدا می‌کنید و نگه می‌دارید.
بازاریابی چه‌کار می‌کند؟
می‌توانی کسب‌وکاری را بدون مشتری تصور کنی؟ نه!
واضح است که کسب و کار در نهایت باید به مشتری خدمت یا محصولی ارائه دهد.
بازاریابی بخش مهمی از کسب‌وکار است که بیشتر از هر فعالیت دیگری، با مشتری سروکار دارد.
بازاریابی در ساده‌ترین شکل خود دو کار انجام می‌دهد:
- جذب مشتریان جدید
- حفظ مشتریان فعلی
جذب مشتریان جدید معمولاً با یک پیشنهاد که برای مشتری فایده‌ای دارد آغاز می‌شود. یعنی خیلی ساده اولین گام رساندن پیام خود به مشتری است.
سپس رابطه‌ای بین مشتری و کسب‌وکار شکل می‌گیرد. این رابطه اگر موفق عمل کند، کم کم مشتری جدید را به مشتری فعلی تبدیل می‌کند. بعد از این اگر مشتری رضایت پیدا کند کم کم تبدیل به مشتری وفادار یا به قولی مشتری ثابت تبدیل می‌شود.
مشتری وفادار؟
مشتریان وفادار کسانی هستند که ما را همیشه به رقبا ترجیح می‌دهند. مشتری وفادار درواقع یک نماینده بدون منت کسب‌وکار می‌شود و مشتریان جدیدی را با خود همراه خواهد کرد.
همینجا یک خط قرمز بکشم و بگویم که یادت باشد همیشه مشتریان به مشتری وفادار تبدیل نخواهند شد.
پس کار بازاریابی به سادگی جذب، حفظ و وفادار کردن مشتریان است.
برای بازاریابی فرقی نمی‌کند که کار بزرگ و شرکتی باشد، یا اینکه خودت کاری را به تنهایی انجام دهی، اصول یکسان است.
پس دیدیم که مشتری مهمترین بخش در مارکتینگ است. در بازاریابی هرکاری می‌کنید باید بدانید که در نهایت به مشتریان ختم می‌شود. پس باید مراقب کارها و مشتریان خود باشیم. همیشه یادت باشد که این مشتریان هستند که موجب درآمدت می‌شوند. برای همین مراقبت کردن از آنها سهمت از بازار را بیشتر می‌کند.
مسیر بازاریابی
بازاریابی هم مثل همه کارها، همه پروژه‌ها و عملیات‌ها یک سری گام دارد. نمی‌شود همینطوری شروع کرد و گفت خب تیم فروش بیا و برایم بفروش!
به عنوان یک بازاریاب (مارکتر)، مدیر یا صاحب کسب‌وکار باید قبل از هرکاری، بازار را بررسی کرد. آیا توانایی ورود به بازار را داریم؟ پیش‌نیازها چیست؟ اصلاً بازار را درست انتخاب کرده‌ایم؟
مسیر بازاریابی تقریبا برای همه کسب‌وکارها به صورت زیر است.
- بررسی بازار
- شناسایی نیاز و خواسته مشتری
- طراحی استراتژی
- تهیه برنامه یکپارچه‌ی بازاریابی
- برقراری روابط سودآور با مشتریان
- کسب فایده از مشتری
- ادامه رابطه با مشتری
نیاز، خواسته و تقاضا
تصور کن یک روز کاری رو بدون ناهار و میان وعده سر کرده‌ای و حسابی گرسنه‌ای. ساعت تقریباً ۸ شب شده است و حالا می‌خواهی غذا تهیه کنی.
با توجه به تصور بالا به سؤالات زیر پاسخ بده:
- آیا بیرون غذا می‌خوری (از بیرون غذا می‌گیری)؟ یا در خانه غذا درست می‌کنی؟
- چه غذایی می‌گیری و یا درست می‌کنی؟
پاسخ‌هایت را به خاطر بسپر.
فعلاً برویم تا تعریف نیاز و تقاضا را باهم بخوانیم.
نیاز چیست؟
نیاز در ذات ما وجود دارد، نیازها را بازاریابی بوجود نمی‌آورد.
به تعریف کاتلر و آرمسترانگ نگاه بیاندازیم:
«نیازهای انسانی همان حالات ناشی از محرومیت هستند که طیف گسترده‌ای مثل نیاز فیزیکی، اجتماعی و نیازهای عالی را شامل می‌شوند.»
درواقع نیازها درونی هستند. می‌شود گفت در ذات تک تک همهٔ ما وجود دارد.
آبراهام مازلو دریک هرم سلسله مراتب نیازها را به پنج گروه تقسیم کرده.
نیازهای پایینی تا وقتی که تأمین نشوند نیازهای بالاتر کمتر مورد توجه قرار خواهند گرفت. حتی خیلی مواقع تا نیازهای پایین هرم تأمین نشوند، نیازهای بعدی به وجود نمی‌آیند.
نیازها به ترتیب اولویت در هرم مازلو:
- زیستی مثل خواب، خوراک، پوشاک، جنسی و مسکن.
- امنیتی مانند تأمین امنیت جانی، امنیت خانواده، حفاظت از خود، رهایی از ترس و تهدید.
- احساسی و عشقی مثل احساس تعلق، دوستی، ازدواج.
- عزت و احترام مانند عزت نفس، اعتماد به نفس، خود باوری و مفید بودن.
- خودشکوفایی مثل رسیدن به هدف‌های بزرگ، رسیدن به پتانسیل کامل خود و خلاقیت.
نیازهای زیستی و امنیتی به عنوان نیازهای پایه شناخته می‌شوند.
نیازهایی که در شماره دو و سه آمده به عنوان نیازهای روانشناختی مطرح می‌شوند.
در آخر نیاز به خودشکوفایی قرار دارد، نقطه‌ای که انسان‌ها بیشترین خلاقیت را به خرج می‌دهند.
یک عبارت اشتباهی رایج است که احتمالاً شنیده‌ای یا خواهی شنید: «ما یک نیاز جدید به‌وجود آوردیم!» درواقع طبق تعاریف و علم بازاریابی چنین عبارتی نادرست است. جلوتر در تعریف «خواسته» این موضوع را بیشتر باز خواهم کرد.
خواسته چیست؟
پاسخ‌هایی که بالاتر به پرسش‌های درمورد غذا دادی را به یاد بیاور. گرسنه بودی و غذایی را تهیه کردی حالا به هر سبکی که دوست داشتی. تو یک نیاز داشتی و یک خواسته و این نیاز را از طریق خواسته برآورده کردی.
خواسته یک ظرف است. ظرفی که نیازها درون آن ریخته می‌شوند. این ظرف از فرهنگ، دانش، شخصیت فردی، اعتقادات و جامعه‌ای که انسان در آن زندگی می‌کند شکل می‌گیرد.
بیا باهم یک سناریو خیالی را در تهران مرور کنیم:
یک ورزشکار حرفه‌ای را پس از یک تمرین سخت تصور کن که حسابی گرسنه است.
در عین حال یک کارگر نیز وجود دارد که از کار روز خود برگشته و بیشتر از ۸ ساعت است که غذایی نخورده.
کنار این دو نفر یک دانشجو را تصور کن که می‌خواهد برای شام خود غذایی تهیه کند.
هر سه گرسنه هستند. هر سه یک نیاز دارند. اما:
ورزشکار حرفه‌ای ترکیب تخم مرغ آب‌پز، سیب‌زمینی پوره و یک استیک را انتخاب می‌کند.
کارگر هم بر اساس فرهنگ، جامعه و شخصیتش مواد غذایی تهیه می‌کند تا به خانه رفته و با همسرش غذا درست کند و بخورد.
اما دانشجو تنها به تخم مرغ، قدری گوجه و فلفل و یک بسته نان اکتفا می‌کند.(البته با این اوضاع اقتصادی همین یک غذای لاکچری حساب می‌شه! – ۱۴۰۱)
هر سه گرسنه بودند اما هرکدام یک‌جور غذا گرفتند. نیازها یکسان بود اما خواسته‌ها متفاوت.
برای همین کسی که در آمریکاست موقع گرسنگی هوس بیگ مک می‌کند و اما یک ایرانی ممکن است به چلوکبابی برود. قالبی که نیاز در آن ظهور می‌کند، خواسته است.
به زبان ساده: خواسته، راه برطرف کردن نیاز است.
تقاضا یا درخواست چیست؟
خیلی ساده: «تقاضا یا درخواست هنگامی به وجود می‌آید که قدرت خرید وجود داشته باشد.»
حالا یک دانشجوی ساده در شهر دور را تصور کنید. عاشق چلو کباب است اما بخاطر کمبود پول مجبور است با املت سر کند.
اگر قدرت خرید داشت مطمئناً چلوکباب را انتخاب می‌کرد نه خواسته دسته چندمش املت را (هرچند امروز با این اوضاع اقتصادی، املت جزیی از غذاهای خفن محسوب می‌شود).
همانطور که دیدیم برای اینکه خواسته به تقاضا تبدیل شود باید قدرت خرید برای مشتری وجود داشته باشد.
در بخش نیاز به اشتباه بودن عبارت «به وجود آوردن نیاز» اشاره کردم. مثالی درموردش باهم مرور کنیم:
«ایجاد یک نیاز جدید توسط بازاریابی. مثل تلفن همراه که نیازش وجود نداشت و آن را ایجاد کرده‌اند.»
در این مثال می‌گویند که ما به تلفن همراه نیازی نداشتیم اما شرکت‌ها این نیاز را در ما به‌وجود آوردند.
این مثال اشتباه است. چرا؟
با این منطق ما به تلفن هم نیاز نداشتیم اصلاً به تلگراف هم نیازی نداشتیم. حتی به دود و آتش هم نیازی نداشتیم!
درواقع همه این‌ها وسایلی هستند که نیازهای ما را به سبکی جدید برآورده کرده‌اند. البته نه فقط جدید که به سبکی بهتر و کاراتر و مفیدتر.
نیاز اصلی نیاز به ارتباط و با خبر بودن است که در وجود همه ما وجود دارد. نیاز به داشتن اطلاعات، نیاز به ارتباط با دیگران، نیاز به با خبری از احوال عزیزان و دیگران، نیاز به در جمع بودن و الخ.
درواقع تلفن همراه این نیازها را تقریباً در تمام ساعات شبانه‌روز بر طرف کرده است. ارزش اصلی آن همین در دسترس بودن و باخبر بودن است.
پس اگر کسی دوباره گفت شرکت‌های مخابراتی نیاز تلفن را به وجود آورده‌اند، به یاد تعاریف بیافت و از کنارش بگذر.
تغییر در قالب خواسته‌ها یا ایجاد خواسته‌های تازه
سؤال اصلی اینجاست که موبایل چه کاری کرد که الان در زندگی ما نقش مهمی دارد؟
درواقع می‌توان گفت موبایل، در قالبِ نیاز تغییر ایجاد کرد. به عبارت دیگر یک خواسته جدید را بوجود آورد و راه برطرف کردن آن را هموار کرد. به وجود آمدن موبایل باعث شد ارتباط سریعتر و بهتر و در هر مکان و زمان برقرار شود.
همینطور تلفن‌های هوشمند با اضافه کردن اینترنت گردی بهتر به همراه شبکه‌های اجتماعی قالب‌های جدید را به وجود آورده‌اند.
آنها نیازها را دریافته‌اند و قالب‌های جدیدی برای ارضای آنها ارائه می‌کنند.
کسب و کارها با شناخت بازار، مشتریان و نیازها و خواسته‌های آن‌هاست که به بقای خود ادامه می‌دهند و پیشرفت می‌کنند.
استراتژی (راهبرد) بازاریابی به زبان ساده
استراتژی یا راهبری، یک طرح است که مسیر موفقیت را از قبل تعیین می‌کند.
گرچه این تعریف بسیار ساده است اما مفهوم کلی را به خوبی می‌رساند.
در بازاریابی، طرح یا همان استراتژی انتخاب بازار هدف و ایجاد روابط سودآور با مشتریان است.
برای اینکه بتوان یک طرح عملیاتی تهیه کرد باید دو پرسش مهم زیر را پاسخ دهید:
- به چه کسانی خدمت‌رسانی خواهیم کرد؟
- چطور می‌شود به بهترین شکل به این مشتریان خدمت رسانی کرد؟
اگر دقت کنی متوجه می‌شود که در هرحال مشتری در مرکز توجه قرار دارد. هرچیزی که قرار است در این طرح گنجانده شود باید مشتری را هم در نظر بگیرد.
- در پاسخ به پرسش اول بازار هدف مشخص می‌شود.
- در پاسخ به پرسش دوم فایده پیشنهادی مشخص خواهد شد.
بازار هدف
همینجا تیر خلاص را بزنم: هیچ کسب و کاری نمی‌تواند به همه بازار خدمت‌رسانی کند. برای همین باید تصمیم گرفت که قرار است به چه کسانی خدمت‌رسانی کرد. تمام شد رفت!
به بعضی مدیران باید دائم گوشزد کرد که این پنبهٔ خدمت رسانی به همه را از توی گوشت دربیار!
مدیریت بازاریابی هر کسب و کار، ابتدا بازار را به چندین بخش مختلف تقسیم می‌کند. به اینکار می‌گویند بخش‌بندی بازار.
سپس تصمیم می‌گیرد تا کدام بخش‌ها را دنبال کند و این یعنی هدف‌گیری بازار.
یعنی پس از مطالعه بازار، بررسی خواسته‌ها و تقاضا‌های مشتریان و مصرف‌کنندگان؛ فقط بخشی انتخاب می‌شود که هم بشود به آنها خدمات و محصولات خوبی ارائه کرد و هم سود از قبالش کسب کرد.
فایده پیشنهادی
در بازاریابی فایده پیشنهادی یا سود پیشنهادی درواقع ادعایی است که یک کسب و کار در رفع نیاز و برآورده کردن تقاضای مشتریانش دارد.
برای مثال تصور کنید شما صاحب یک رستوران سنتی هستید.
فایده پیشنهادی شما مجموع وعده‌های شماست.
- شما یک فضای سنتی همراه با اجرای زنده موسیقی سنتی ایجاد کرده‌اید (ایجاد فایده احساسی).
- یکی از سرآشپزان مطرح را در خدمت دارید که غذاهای لذیذی تهیه می‌کند (مزیت شما).
- یک فضای مطمئن و لذت بخش برای مشتریان خود فراهم کرده‌اید.
این‌ها می‌شوند فایده پیشنهادی شما برای مشتریانتان است.
شما باید بتوانید به این پرسش پاسخ دهید تا بتوانید برند معتبری شوید:
«چرا مشتری باید بجای برند رقیب از شما خرید کند؟»
مدیریت بازاریابی باید بتواند در سطوح مختلف و همچنین به روش‌های مختلف به پرسش قبل پاسخ دهد.
مسیر بازاریابی سنتی و بازاریابی جدید
مسیری که بازاریابی باید طی کند و در استراتژی طراحی می‌شود با گذشته تغییر کرده. قدیم‌ها همه چیز از ما شروع می‌شد و به مشتری ختم می‌شد. البته گرایش‌های مختلفی در تعیین مسیر وجود دارند و در مواردی هم کاربرد زیادی دارند. اما مسیر اصلی که در عصر حاضر وجود دارد دیگر مانند گذشته، تولید انبوه همهٔ محصولات نیست.
در گذشته بخاطر شرایط خاص گرایش‌های مختلفی شکل گرفت. به طوری که مشتریان طرفدار محصولات ارزان و در دسترس بودند. معمولاً در مواقع جنگ، فروپاشی اقتصادی (که ما قشنگ درک کرده‌ایم!) و بلایای طبیعی چنین چیزی اجتناب ناپذیر است. برای همین این گرایش پس از جنگ جهانی اول و دوم قوت زیادی گرفت.
اما پس از مدتی کیفیت حرف اول را زد. وقتی کیفیت‌ها تقریباً در سطح خوبی قرار گرفتند، کم کم فروشندگی و روش‌های فروش در بازاریابی مطرح شدند. روش‌هایی که باعث اقناع مشتری می‌شدند. شاید بتوان عصر تبلیغات را به عنوان دوره طلایی آن زمان دانست. روش سنتی بازاریابی در همین دوره به اوج خود رسید. این روش اکنون با آنکه سن زیادی هم از آن نمی‌گذرد؛ پیر و سنتی شده است.
همگام با عصر جدید، گرایش بازاریابی پدید آمد. در اینجا توجه به مشتری بیشتر و بیشتر شد. شخصی‌سازی کردن برای مشتری بیشتر شد.
در بازاریابی جدیدی هر کسب و کاری موفقیت خودش را در آگاهی از خواسته‌های بازارهدف و تأمین رضایت مشتریان آن بازار می‌داند.
شما در این روش مشتری را مرکز توجه قرار می‌دهید و با فایده‌رسانی به او، باعث ایجاد فروش و سودآوری کسب و کار خود می‌شوید.
در روش سنتی جهت از درون به بیرون است یعنی از کسب و کار و تولید شروع و به فروش ختم می‌شود. اما در روش جدید کار از بازار مشخصی شروع می‌شود و کانون توجه، نیازهای مشتریان آن بازار است.
چرخهٔ بازاریابی
بیایید باهم کمی از جزئیات فاصله بگیریم و بریم از بالا نگاه کنیم. وقتی از بالا به روند بازاریابی نگاه کنیم یک چرخه را می‌بینیم که همیشه در جریان است. جریانی که از مشتری آغاز و دوباره به مشتری ختم می‌شود.
این روند برای همه کسب و کارها یکی است. تفاوتی نمی‌کند شما یک کارخانه وسیع و کسب و کار بزرگ داشته باشید یا یک استارت‌آپ و یا یک کسب و کار کوچک محلی.
فقط کافیست از بالای این چرخه شروع کنید، بچرخید و دوباره به بالای آن بازگردید.
تصویر زیر چرخ گردون بازاریابی است، همانطور که گفتم دایم در حال چرخش است. از مشتری شروع و باز به مشتری می‌رسد.
وقتی چرخ بازاریابی خود را می‌چرخانیم کارهای زیر را انجام خواهیم داد:
- پژوهش و شناخت بازار، محیط بازار، بازار هدف و مشتریان
- توسعه محصول/خدمت براساس پژوهش‌های ابتدایی
- قیمت‌گذاری کردن محصول براساس تحقیقات و تصمیمات
- طراحی و تهیه بسته‌بندی براساس اصول و علم بسته‌بندی و تبلیغات
- تهیه استراتژی توزیع و آغاز عملیات توزیع
- تهیه، طراحی و ساخت پیام‌های بازاریابی و تبلیغاتی برای ارتباط با بازار هدف
- فروش و بستن قراردادهای تجاری
- خدمات و پشتیبانی مشتریان
- بعد از فروش و بسته شدن قرارداد، خدمت رسانی را شروع کنید. مطمئن شوید که رضایت مشتری‌ها را جلب می‌کنید.
- صحبت و ارتباط دایمی با مشتریان و پیدا کردن نیازها، خواسته‌ها و مشکلات و لذت‌های آنها برای خدمت رسانی بهتر و بیشتر.
- بازگشت دوباره به تحقیقات بازار و مشتری
این چرخ گردون می‌چرخد. شما هربار با تجربه و اطلاعات و دانش بیشتر وارد فاز اول یعنی شناخت بازار و مشتری می‌شوید. به این شکل کسب و کار رو به موفقیت قدم بر می‌دارد.
آمیخته بازاریابی یا همان چهار P معروف بازاریابی
اگر کمی با بازاریابی آشنا باشید حتماً اسم چهار P بازاریابی را شنیده‌اید.گرچه در برخی موارد با عنوان هشت P هم گسترش پیدا کرده اما چهارتای اصلی همچنان ثابت است و جزیی جدا نشدنی از بازاریابی است.
این چهار پی که عناصر اصلی بازاریابی هستند به آمیخته یا آمیزه بازاریابی (Marketing Mix) شناخته می‌شوند.
چهار پی (P) معروف:
- کالا (خدمت) – Product
- قیمت – Price
- مکان – Place
- پیشبرد (ترویج) – Promotion
کالا/ خدمت: وقتی می‌خواهی پیشنهاد خود را به مشتریان اعلام کنی باید چیزی برای ارائه داشته باشی. چیزی که نیاز آنها را برطرف کند. یعنی همان کالا (محصول) یا خدمت که در نظر گرفته‌ای.
قیمت: همچنین تصمیم خواهی گرفت که آن را به چه قیمتی عرضه کنی.
مکان: سپس باید تصمیم بگیری این کالا/خدمت کجا در دسترس قرار خواهد گرفت؟ (مکان عرضه کالا/خدمت)
ترویج: درنهایت برای پیشبرد بازاریابی از فعالیت‌های پیشبردی و ترویجی مانند تبلیغات، روابط عمومی و … استفاده خواهید کرد.
تمام این مراحلی که طی کردید یعنی از شناخت مشتری گرفته تا طراحی استراتژی، تهیه برنامه بازاریابی و عملیات پیشبرد و فروش باید منجربه ساخت رابطه با مشتریان شود.
ارتباط با مشتریان و مدیریت آن – CRM
CRM یا Customer relationship management به معنای مدیریت ارتباط با مشتری است. آن را به اختصار CRM نامیده‌اند.
بیا اول به تعریف رسمی کاتلر و آرمسترانگ نگاهی بیاندازیم:
«مدیریت ارتباط با مشتریان، فرآیند کلی ایجاد و حفظ روابط سودآور با مشتریان از طریق رساندن فایدهٔ بیشتر به مشتری و راضی‌تر کردن او تعریف شده است.»
البته این تعریف بسیار جامع است.
به زبان ساده، مدیریت ارتباط با مشتری یعنی اینکه بتوانیم ارتباط سودآور مداوم با مشتری داشته باشیم. ارتباطی که هم او راضی باشد و هم ما.
به نظرت ارتباط با مشتری از چه هنگامی شروع می‌شود؟ پس از فروش؟
ارتباط با مشتری از لحظه‌ای که آغاز به عملیات بازاریابی می‌کنیم آغاز می‌شود. از نوع ارائه تا برخورد و جمع آوری اطلاعات درباره مشتریان، همگی در مدیریت ارتباط با مشتری خلاصه خواهد شد.
چیزی که پس از فروش آغاز می‌شود، پشتیبانی است. پشتیبانی مشتری زیرمجموعه CRM است.
ارتباط با مشتری باید منجر به رابطه سودآور شود. گاهی باید مشتریانی که سود دهی ندارند را با سیاست خاصی کنار گذاشت.
همه این‌ها باید منجر به داشتن رضایت‌مندی مشتری شود. مشتری راضی باعث ایجاد سودآوری برای کسب و کار می‌شود. همچنین مشتری راضی به معنی آن است که کسب و کار در مسیر درستی قرار دارد.
کسب سود از مشتریان
این بخش شیرین هر کسب و کاری است. گرچه مثل هر چیزی در کسب و کار باید دو طرفه باشد و گرنه منجر به رابطه با مشتری نخواهد شد.
هرگاه فایده‌ای که به مشتری می‌رسد او را راضی کند و این رضایت تداوم داشته باشد باعث پدید آمدن مشتریان راضی خواهد شد. مشتریان راضی رابطه خواهند ساخت و این رابطه بلند مدت خواهد بود. درنهایت مشتری راضی به مشتری وفادار تبدیل خواهد شد.
اما قبل از اینکه بتوانید مشتریان راضی را بیابی و آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کنی؛ باید انواع آنها را بشناسی.
از منظر کاتلر و آرمسترانگ ما چهار نوع مشتری داریم:
- غریبه‌ها: پایین‌ترین سودآوری بلقوه
- پروانه‌ها: سودآوری بلقوه بالا
- صدف‌های دریایی: سودآوری بلقوه پایین
- دوستان واقعی: بالاترین سودآوری بلقوه
غریبه‌ها: چیزی که می‌خواهند به ندرت با چیزی که شما عرضه می‌کنید همخوانی دارد. آنها معمولاً یا خریدی ندارند یا از سر هوس یا کنجکاوی و حتی اشتباه از شما خریدی انجام می‌دهند. روی آنها سرمایه‌گذاری نکنید.
پروانه‌ها: سوآورند، اما خیلی سریع می‌آیند و می‌روند. نباید از فرصت غافل شد ولی نباید زمان زیادی را گذاشت. با اینحال احتمال تبدیل آنها به مشتری راضی و ثابت وجود دارد. از فرصت استفاده کنید اما وقت زیادی صرف نکنید.
صدف‌های دریایی: وفادارند اما سودآوری کمی دارند. باید روی آنها کار کرد از دل آنها معمولاً مشتریان راضی درمی‌آیند.البته اگر استراتژی یا منابعی برای سرمایه‌گذاری بر روی آنها ندارید باید آنها را نیز کنار بگذارید.
دوستان واقعی: نه تنها وفادارند بلکه سودآور نیز هستند. آنها بیشترین تناسب را بین عرضه شما و تقاضا و خواسته خود می‌بینند. دوستان واقعی بیشترین احتمال را برای تبدیل به مشتری وفادار دارند. روی آنها سرمایه‌گذاری کنید.
با کسب سود از طرف مشتری، پروژه اول بازاریابی یا مارکتینگ تمام می‌شود. ولی عملیات بازاریابی همچنان ادامه دارد و وارد فاز پشتیبانی و CRM خواهیم شد. در نهایت دوباره برای مشتریان جدید و کسب سهم بازار بیشتر پروژه بازاریابی آغاز می‌شود.
بهتر است بگوییم در نهایت یک دور چرخهٔ بازاریابی می‌چرخد و آماده برای آغازی دوباره می‌شود.
تفاوت بازاریابی با تبلیغات و فروش
تبلیغات، بازاریابی، فروش و فعالیت‌های پیشبردی همچنان باهم اشتباه گرفته می‌شوند. همانطور که اول گفتیم تبلیغات و فروش همگی عضوی کوچک از عملیات بازاریابی هستند. در حقیقت زیر مجموعه پیشبرد که خودش یکی از عناصر بازاریابی است قرار می‌گیرند.
یک داستان معروفی هست در دنیای بازاریابی می‌چرخد، داستان سیرک در شهر است. این داستان تفاوت بین موارد ذکر شده را به خوبی بیان می‌کند.
تصور کنید شما مدیر یک سیرک هستید و قرار است در یک شهر برنامه اجرا کنید. برای اینکار شما نیاز به تبلیغ، ترویج یا همان پیشبرد و ارتباطات دارید.
بیایید نگاهی به این کارها بیاندازیم:
- اگر سیرک در مسیر آمدن به شهر باشد و شما یک بنر را در میدان اصلی شهر بگذارید که نوشته باشد: «سیرک روز جمعه آخر ماه در شهر شما برنامه خواهد داشت.» تبلیغات انجام داده‌اید.
- اگر سوار بر فیل سیرک شوید و بنر را پشت فیل بچسبانید. سپس در شهر حرکت کنید. شما در حال انجام عملیات پیشبرد (ترویج) هستید.
- اگر با فیل از درون باغ گل شهردار رد شوید. آنگاه شما نامورسازی (Publicity) کرده‌اید.
- اگر به شهردار رسیدید و شهردار در این مورد خندید. آنگاه روابط عمومی ظاهر شده است.
- اگر شهروندان به سیرک بیایند و شما به آنها انواع توضیحات در مورد سیرک را ارائه کنید و تفریحات را نشان دهید و آنها پول خرج کنند. آن‌وقت فروش انجام شده است.
همه این‌ها زیرمجموعه بازاریابی هستند. درواقع همگی تشکیل‌دهنده ارتباطات بازاریابی هستند. اینجاست که مشخص می‌شود بازاریابی فراتر از تبلیغات و فروش است.
گزیدهٔ بازاریابی به زبان ساده
بیایید با هم یک جمع‌بندی کنیم:
- یادگرفتیم مفهوم بازاریابی یا مارکتینگ چیست و تعریف یکسانی هم ندارد.
- فهمیدیم بازاریابی، تبلیغات و فروش نیست، بلکه آنها بخش کوچکی از بازاریابی هستند.
- مسیر بازاریابی را دیدیم و یادگرفتیم چطور این مسیر طی خواهد شد.
- فرق بین نیاز، خواسته و تقاضا را دریافتیم.
- دیدیم که بازاریابی از بالا یک مسیر مستقیم نیست بلکه یک چرخ‌گردون است که از مشتری شروع و به مشتری ختم می‌شود.
- درنهایت با طرح استراتژی، آمیخته بازاریابی و ارتباط با مشتری آشنا شدیم.
پیشنهاد برای خواندن و یادگیری بیشتر
برای اینکه کاملا با جزئیات یادبگیریم این چندتا کتاب، آموزش و منبع را پیشنهاد می‌کنم:
- اصول بازاریابی اثر فیلیپ کاتلر و گری آرم استرانگ
- اگر ترجمه می‌خواهی: اصول بازاریابی ترجمه بهمن فروزنده را خوانده‌ام و پیشنهاد می‌کنم
- مدیریت بازاریابی اثر فیلیپ کاتلر
- سرآمدی در بازاریابی الکترونیک ترجمه دکتر مهران رضوانی
- کلاس بازاریابی دکتر هومن عطار از دانشگاه امیرکبیر
- طرح بازاریابی موفق نشر آموخته
- Start with why با چرا آغاز کنید اثر سایمون سینک (من کتاب ترجمه شده‌ای ازش نخواندم برای همین نمی‌توانم ترجمه خاصی را پیشنهاد کنم)
طبیعتاً این‌ها تعدادی منبع هستند و باید بیشتر یاد گرفت. گرچه منابع معتبر و خوبی مثل کتاب کاتلر بینشان هست اما جستجو کردن و دوره دیدن و کار کردن یک باید است.